试论当代广告人的素质
[摘要]：中国广告现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的问题。
[关键词]：全球化；广告人；素质
市场经济的全球化带来广告传播的全球化。所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任，当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，但其实际的应对能力是不容乐观的。
一．广告从业人员的素质现状
广告业已成为国家经济发展的重要产业，是一项十分重要的工作，因此，从事该项工作的人员必须具有很高的素质。中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中的一点就是广告人的自身素质不够高是重要原因之一。
1、综合素质不高 与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，滥竿充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，、入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，加之人才竞争和外流，这更加剧了人员素质的差距。
2、缺乏国际广告经验 中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商的外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。由于广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司于广告人却因为急功近利，自我放弃客户，放弃代理职能，由此造成我国的出口广告多通过香港代理的局面。
3、创新能力薄弱尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。
由于过于盲目的崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告论为欧美广告的注解。
4、漠视“游戏规则”广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同行间要互相尊重、公平竞争、对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些都是广告人必须遵守的。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重、互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过地价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。
二、全球化时代广告人的素质
中国广告进入全球化竞争时代之后，广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？
1、文化视野上的国际化国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。因此广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。
2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计，表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息，情报等方面的问题，行销公司，咨询公司的职能。如此全面的服务、只有符合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。
如今广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与他的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。他要求广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的知识修养。
3、跨文化传播技能的掌握新世纪知识经济下的广告业，是一宗服务性的高新技术产业，她集新媒体、新设备、新材料、新技术为一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”这种跨文化的传播技能主要有两方面构成，即运用现代化传播技术的能力和跨文化沟通的能力。
广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服，不懂得沟通、劝说的人。很难想象能把别人说服。开发的沟通，在一个广告团队里，互相要交流、协作和配合，同样需要充分的沟通。因此，广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。
文化沟通的过程在实际运作的层面主要是语言（言语和非语言）的过程，因此语言能力的确是不能忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。
4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。广告人是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫-奥格威、威廉-伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任付不起，所以这笔钱不能赚。
从中，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：1.“实事求是，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；2.“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和游戏规则；3.“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中，广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑总的法制意识和法律观念。
广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。因而，提高广告人的素质势在必行，已成为广告业界，学界乃至全社会所必须面对和关注的课题，我们每个广告人都应在提升自身素质上下功夫，使之在竞争中立于不败之地。 |
